ASEAN地域の経済成長とともに、消費者の行動も急速に進化している。ASEAN6カ国（インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナム）の2023年の平均成長率は3.8％、2024年上半期は4.5％と、主要経済圏を上回る。特にインドネシアは、ASEAN最大のGDP貢献国であり、海外直接投資（FDI）流入でも2位を誇る。
消費者は経済状況に慎重ながらも楽観的であり、2024年のインフレ率3.05％の影響を受けつつも、体験型消費（娯楽、旅行、外食など）が拡大。特にZ世代とY世代が消費をけん引している。
決済手段も多様化し、63％がクレジット・デビットカード、38％がQRコード決済を利用している。ASEAN域内旅行も活発化し、60％のインドネシア人が海外消費を経験。消費者の進化に対応するため、企業はユニークな体験の提供、デジタル活用の促進、ハイブリッドチャネル戦略を強化する必要がある。
